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月餅經濟學:生產2個月躺平一整年

2021-09-19 08:41?出處 時代周報

  月餅經濟學:月餅銷售窗口期短,前后不足兩個月,卻成為部分餐飲食品企業的營收主力,真是生產2個月躺平一整年。

  月餅的比拼早已不局限于口味層面,各大品牌發力包裝材質、設計創意、潮流元素等多個方面。除了傳統月餅生產商,越來越多企業通過跨界聯名分羹月餅市場。盒馬工坊推出“冷鍋串串現烤月餅”;螺螄粉品牌螺霸王推出螺螄粉月餅;杏花樓則與雀巢聯名,推出植物肉五仁月餅。

  月餅銷售窗口期短,前后不足兩個月,卻成為部分餐飲食品企業的營收主力。財報數據顯示,2020年,廣州酒家(603043.SH)的月餅系列產品實現營收約13.78億元,同比增加27.54%,占公司總營收的42.39%,月餅產品毛利率高達58.37%。

  中秋節是重要的傳統節日。迎來送往之間,月餅社交屬性日益凸顯,月餅券由此誕生。它先后經過生產商、經銷商,流向市場,兜兜轉轉之后,往往最終流入黃牛之手。之后,月餅生產商們又從黃牛手中回收月餅券,繼續下一個輪回。

  倒賣之間,貌似所有參與者都成為贏家,月餅經濟學就此成型。

  毛利率超50%

  相比粽子、年糕等節慶食品,月餅利潤率更高。東吳證券研報顯示,月餅直接材料費用率約為30%。其中,原材料費用率約為15%,月餅頭部企業通過規模化生產實現較好的成本平滑和毛利控制。

  *ST麥趣(002719.SZ)在2021年半年報中稱,公司采用階段性的集中生產模式。月餅每年的生產周期約為45-60天,主要集中在中秋節前1-2個月。公司根據當年銷售情況,結合銷售計劃和經銷商訂單,安排下一年度生產計劃。在生產周期啟動后,根據銷售部門的后續訂單數量的增加,生產部門會調整生產計劃并完成排產和前期準備工作。

  財報數據報顯示,2020年,*ST麥趣的“節日食品”類營收為7048.2萬元,同比減少7.93%,毛利率達53.16%,同樣是毛利率最高的產品。

  元祖股份(603886.SH)則在2020年年報中表示,中秋月餅由于其產品單價較高及銷量較大,導致占銷售收入比重較大,因此大部分烘焙企業下半年收入表現較上半年更佳。

  含有月餅、粽子在內的中西糕點禮盒是元祖股份最重要的產品。2020年,元祖股份的中西糕點禮盒實現營收13.88億元,同比增長3.24%,毛利率達55.96%。

  桃李面包(603866.SH)2020年月餅銷售收入為1.18億元,同比增長11.19%。桃李面包還計劃繼續穩步發展月餅等傳統節日產品,進一步豐富產品線。

  月餅上游產業鏈較短,生產成本較低,技術門檻不搞,難免引起其他餐飲老字號“眼紅”。

  全聚德(002186.SZ)2020年年報顯示,中秋節期間,全聚德共推出30余款禮盒,60余種口味的月餅,一半以上為創新產品,銷售同比增長22.13%。

  月餅市場的整體規模仍在不斷擴大。艾媒咨詢的數據顯示,2020年,中國月餅市場銷售規模已超200億元,而伴隨疫情防控常態化、國民走親訪友的需求將繼續復蘇,預計2021年中國月餅銷售規模將達218億元。

  隨之而來的是,市場份額向頭部市場集中,大量中小企業出清。

  天眼查數據顯示,目前我國在業、存續的“月餅”相關企業共計2.3萬家。2020年,月餅企業注冊數為2522家,同比下跌11.5%。今年前8月的注冊量為783家,同比下跌51.3%。

  “盡管人們的月餅預算在上漲,但消費觀卻在逐漸回歸理性與性價比。”9月18日,艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受時代周報記者采訪時表示,在行業快速發展的同時,市場消費也呈現出新的特點。2021年,國內月餅消費自吃需求增多、送禮需求相對降低。品質將成為月餅品牌持續發展的立足之本。

  “月餅券”引發流通亂象

  每年,大量的月餅原封不動地在禮品市場流動。久而久之,一個奇特的“月餅券”期貨市場形成。月餅經濟呈現越來越明顯的金融化特征。

  某月餅廠家印制票面價格100元的月餅券,以65元/張的價格賣給經銷商,經銷商以80元的價格賣給消費者A。A將月餅券送給消費者B后,B又以40元的價格賣給黃牛,廠商再以50元/張的價格向黃牛收購。

  如此一來,月餅券流轉形成完整利益鏈,“可兌換月餅”的票券在不斷流通。時代周報記者在二手交易平臺閑魚發現,哈根達斯出品的“玲瓏心意”月餅,原價288原,月餅券僅售177元;杏花樓原價268元的“椰皇流心”,對應月餅券售價只有179.5元。

  每逢中秋節臨近,大量黃牛蹲守在月餅提貨點,收購和售賣月餅提貨券。售價668元的哈根達斯“彩云追月”月餅券在提貨現場被黃牛以4折,即267元的價格回收,再以原價的7折轉手他人。一筆交易的利潤即可達200元。

  中秋期間上市的大閘蟹也出現“證券化”現象。

  “紙月餅”“紙大閘蟹”似乎讓參與者都成為贏家。生產廠家提前預測銷售數量,有效控制成本,消費者以便宜價格購買到月餅,但利用提前兌付的卡券消費同樣可能產生諸多亂象。

  在二手平臺、電商平臺,有不少月餅“配送券”和“多選一券”交易。這類月餅券和官方發售的月餅券面額相同,除了月餅券外,還配以大閘蟹、果蔬禮盒、拉桿箱、小家電等商品,消費者可任選其一兌換。賣家普遍宣稱,此類多選券具有商品選項多、兌換期限長等好處,團購價可比自提券做得更低。

  然而,此類卡券多為“掛羊頭賣狗肉”。如果消費者想從中兌換月餅,往往會被告知沒貨,只能選擇其他商品,賣家就可從這些商品中獲取更多利潤。

  據媒體報道,經銷商以6.5折價格拿到此類“多選一券”后,再以7折價格出售給消費者,消費者如果選擇月餅,則僅賺取24.9元的利潤,若選擇兌換其他商品,最多可獲利249元,利差高達9倍。

作者:作者:鄧宇晨


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